这届年轻人，把医院逼成了食堂

拨开粽叶，糯米在其中泛着金黄，红枣与蜜藕的甜蜜香气（或咸蛋黄与梅干菜的咸鲜味道）交织其中，伴随着竹叶的清新，每一口都是黏软而有弹性的享受，令人沉醉。

再轻拈绿豆糕，那柔软而微弹的触感，仿佛在指尖跳跃。送入口中，绿豆的清甜香气瞬间弥漫，细腻而略带沙感的口感，甜而不腻，让人回味悠长……

如此美味，去哪儿寻得？答案竟是——

走，去精神卫生中心吃粽子去！

端午节前夕，为了给即将参与中考、高考的学子送上祝福，希望莘莘学子能“一举高粽，金榜题名”， 一款名为“精神粽”的粽子悄然上市（青年报，2024）。

一盒四款粽子，风味各异，兼顾“甜粽党”“咸粽党”的口味需求。外包装来看，除了色彩艳丽和线条活泼的图案外，还印上了“我与未来，双向奔赴” “全力以赴，你会很酷”的祝福字样。最上方，“宛平南路600号”的LOGO极为显目。

宛平南路600号是上海市精神卫生中心徐汇院区（以下简称上海精卫）的地址代称。这所始建于1935年的医院，不仅是上海唯一的精神卫生三级甲等专科医院，也是我国内地规模最大的精神卫生机构。

近年来，上海精卫通过创新营销不断“出圈”，其中包括只限工作人员内购的“宛平南路600号月饼”。自2021年中秋节推出后，这款月饼一炮走红，成为社交媒体上的热门话题，价格在二手市场上一度飙升至1288元一盒（澎湃新闻，2021）。

还有人戏称，上海精卫不改行卖月饼可惜了。

不过，这不是上海精卫第一次“不务正业”了。2021年，医院内的“600号画廊”举办了《线条、颜色和故事》艺术展，成为中国大陆首个展示精神障碍患者作品的平台，有力地打破了公众对精神疾病的刻板印象。除此之外，还有600号咖啡、600号口罩、600号T恤……

一时间，全上海都在寻求“600号”产品的购买链接。这种热潮背后，其实是人们试图通过购买行为来缓解对精神健康的关切与焦虑。随着“600号”的全国爆红，说明了这份焦虑早已形成一种跨地域的现代情绪现象。

如今，宛平南路600号终于脱离了过去“精神病”“疯子”等负面标签，成了最懂年轻人的“精神家园”。

不是奶茶喝不起，而是中药更有性价比

用最“非主流”的办法，打破最刻板的印象，不止在精神科上演。今年夏天，“难喝难吃”的中药竟在年轻人中掀起了一股热潮。

5月底，浙江省中医院推出的乌梅荷叶饮，以1.91元的亲民价格，上线24小时内便售出115万帖（新华日报，2024）。其中，超过80%的购买者是20至35岁的年轻人。这股抢购狂潮甚至一度导致医院的互联网服务器崩溃，院方不得不紧急呼吁“理性消费”。

近年来，决明子、枸杞、黄芪、金银花、桑葚、甘草等药材逐步走出药房，甚至中西结合，变身枸杞拿铁、罗汉果美式、陈皮拿铁等，赢得了越来越多年轻人的青睐。

究其原因，性价比高是中医药饮“出圈”的重要因素。浙江省中医院的酸梅汤仅需1.34元一帖；网友在中药铺花2.4元熬出24袋酸梅汤，一袋只需2.6元。这种低价堪称茶饮界的拼多多，不仅定价便宜，还能走补贴再“砍一刀”。即使是蜜雪冰城4元/杯的柠檬水也要被“吊打”（证券之星，2023）。

此外，自嘲“脆皮”的年轻人，“中医养生血脉”在逐渐觉醒。面对工作、生活的压力，他们开始寻求通过中药茶饮等方式来改善体质，这不仅方便，更体现了“治未病”的智慧。

中医药产品的火爆，还得益于其口感的升级、使用的便捷性以及对需求的精准把握。浙江省中山医院的林彬医师指出，许多中药茶饮在古方基础上进行了改良，口感更佳，普适性更广。他和团队开发的乌梅清心饮、熬夜护肝元气茶等产品，在互联网医院取得了不错的销量（每日经济新闻，2024）。

除了茶饮外，雪糕、面包、面条等食品，也以意想不到的方式与传统中医药结合，精准地戳中了年轻人的心。

抓住患者的心，要先抓住患者的胃

俗话说，“抓住一个人的心，首先要抓住一个人的胃”。曾经不受欢迎的精神科和中医科，如今正通过先赢得年轻人的味蕾，进而抓住了广大患者和公众的心。

回望过去，我们常常能感受到刻板印象与现代思潮之间的张力。正是这种张力，迫使传统领域不断进行革新，并与现代消费文化融合，从而让曾经边缘化的科室和治疗方法重新赢得了社会的认同和重视。

从食物到艺术，上海精卫中心在市场推广和文化活动中巩固了自身的品牌形象，实现了与公众的积极互动，将精神健康服务从传统‘精神病’的标签中解放出来，使其成为日常生活的一部分，逐步改变了公众对精神健康领域的固有成见。

同样，中医药的华丽转身，源于“养生文化”与现代生活习惯及审美的成功融合，并对当代年轻人需求的深入洞察。这种创新不仅满足了市场需求，更重要的是，它重新诠释并融合了传统文化价值与现代科学，打造出“适合中国宝宝“的养生选项。

然而，随着医院IP的热度不断攀升，其潜在的副作用也引起了人们的担忧。过度品牌化可能导致医院的娱乐性盖过专业性，从而无意中加剧公众对疾病的恐惧和焦虑。此外，这种趋势可能混淆不同疾病的概念，误导了公众对疾病的正确理解，使患者寻求医疗帮助变得更加困难。

面对现代社会的复杂需求和多元价值观，传统科室和治疗方法的创新不应仅由市场营销主导。只有掌握好创新的火候，将传统知识与现代技术的结合，持续调整和优化服务及产品，才能确保医疗IP有效服务于医疗本身，进而使医疗更好地服务于社会。

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