一年赚了1000多万元的医生，要凉了

2019年，新冠疫情的突袭为世界按下了暂停键。街道商铺紧闭门扉，公园里寂静无声，而网络直播平台却迎来了前所未有的人潮。明星、网红、草根商家们纷纷转战这一战场。直播间内，他们滔滔不绝地展示商品，试图说服观众下单。

在这一波潮流中，一个传统而矜持的群体意外地走到了前台。同时，这种被称为“直播带货”的新模式，迅速成为他们的新兴副业，而且异常赚钱。

据“八点健闻”（2022）的采访，在抖音拥有近572万粉丝的心血管王医生，被许诺（只要配合带货）每月可轻松赚取70万元。

更早之前，大V巍子曾描述过这样的“盛况”：夜深人静时，他在医院值班，门外却有超过一百家商户排队等候合作，甚至自家门口的道路也因车辆堵塞而无法通行。

对于那些长期叫苦连天的医生而言，带货无疑是一种既省力又高效的副业。尤其是三四线城市的医生，他们的月薪往往只有几千元，而通过直播带货，年收入破百万已不再是梦想，而是现实。

可惜，这场“狂欢“并没有持续太久。

2022年6月6日，国家卫健委联合其他八部门推出了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》（以下简称《要点》）。首次正式将医生直播带货这一行为纳入法规监管范围。

《要点》多次强调“廉洁从业”，将此行为明确划入反腐倡廉范畴，并交由公安部、国家医保局以及国家中医药管理局联手执行，彰显了政府对此事的严肃态度。

任务的完成期限被设定在同年12月底，这突然的政策调整使得医生的直播带货活动顿时停摆。

2021年曾风光无限的直播带货市场，如今在监管的严峻眼光下迅速冷却，那些看似无限的商机如同被戳破的泡沫，一夜之间消失无踪。

但与此同时，在美国，28名医生正通过社交媒体平台X（前身为Twitter）的带货活动，从代言的药品和医疗设备制造商那里赚取了近150万美元，折合人民币约1089万元（Medpage Today，2024）。

为企业背书的医生们

美国是全球少数允许制药公司通过广播、电视和社交媒体等方式公开宣传其生产的药品的发达国家之一。随着社交平台取代其他市场传播方式，药物和医疗设备制造商开始利用拥有大量粉丝且深受患者信任的“网红”医生，来推广产品信息。

2024年5月30日，一项发表于《美国医学会杂志》（JAMA）的研究指出，在社交平台X上（前身为Twitter），医生背书药物或医疗设备可以带来丰厚收益。研究中发现，28名在社交媒体上为医药产品背书的医生中，93%（26人）从产品制造商那里获得了总计713976美元的报酬，其中86%（24人）因推广特定药物或设备而收到492098美元（约合人民币358万元）。

在所有产品推广中，约61%的医生（共17人）为某些产品或服务提供了背书，并通过“演讲”或“咨询”等形式获得了赞助商的资助。在这17名医生中，有8人未公开这一事实；仅有1名医生真正参与了所推荐药物的开发过程。研究认为，这种做法虽然可能不违法，但肯定偏离了药物赞助的基本伦理和原则，并有可能激化公众对潜在利益冲突的质疑。

该研究主要作者、纽约纪念斯隆- 凯特琳癌症中心的医学博士Aaron Mitchell指出，电视广告的受众观众通常对广告内容有一定的辨识能力，知道广告可能存在夸大宣传。然而，社交媒体上的营销手段，如影响者营销（influencer marketing）或植入式广告，往往不明确标注“广告”二字，从而模糊了广告与普通内容的界限。这种方式可能导致消费者在不知情的情况下接受某些产品或服务的推广，而不了解这些推广背后可能隐藏的经济动机。

因此，对于这类平台上的医药类广告，观众往往难以区分医生推荐某种药物或治疗是纯粹基于医疗专业建议，还是受到经济利益的驱动。

为此，去年6月，美国联邦贸易委员会（2023）更新的指南明确指出，医生在社交媒体上发布与产品相关的帖子时，必须在显眼位置标注与公司的关联关系。

不过，这份指南在实际应用中的效果如何，还需后续数据来揭晓。

新赛道，新机遇

尽管美国医生带货热潮仍然火热，但在我国，这一模式已彻底“熄火”。不过，随着政策的鼓励，医生通过互联网做健康科普，打造个人品牌价值，满足晋升增收需求，成了一条正在兴起的赛道。

去年世界卫生日之际，抖音发布了《健康科普数据报告》（中国青年报，2023）。报告中显示，抖音平台上的认证医生数量已达3.5万名，他们共创作了443万篇科普文章，成为了用户信赖的健康信息来源。而在微博，近3年内新注册的医生账号比例超过四分之一，其中一些头部账号的发帖量高达1万条以上。

2023年，在媒体的笔下，正式成为中国健康科普数字化内容的元年（21新健康，2023）。

然而，互联网健康科普迅猛增长之时，质疑声也随之增多：这些医疗科普内容到底由谁来创作？他们是否真正专业？

为了确保信息质量，国家和社交平台已经开始收紧政策。例如，抖音去年规定，任何想要认证为医疗博主的医生，必须来自公立三级或民营三甲医院，并提供详尽的职称证明。

此外，面对媒体揭露的医生虚构医疗故事事件，国家卫生健康委会同中央宣传部、中央网信办等部门，紧急出台了全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见，从多个环节加强监管，确保发布的内容真实可靠。

短短几年，健康科普的发展路径经历了从零开始，到迅速扩张，再到逐步收紧的变化。尽管面临种种挑战，这一领域正变得更加专业和规范。对于那些严格遵守规定、在执业范围内进行科普活动的医生而言，这是抓住时代机遇、增强个人影响力的大好时机。

当然，想要做好科普，怎么少得了医学知识的持续更新？

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