2021大健康产业西湖论坛｜新趋势下，医药产业如何提效全渠道管理？

2021年是“十四五规划”的开局之年，是构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局迈好第一步的关键之年。在国家政策规范、市场需求拉动、技术创新支撑和资本市场改革推动下，医疗健康行业加速了转型升级的步伐，再次受到高度关注。医药企业要紧紧抓住供给侧结构性改革这条主线，注重需求侧管理，重点围绕新药研发、产业协同、融合发展、数字升级、健康管理、全渠道管理等领域，创新发展，打通堵点，补齐短板，增强弱项，增强竞争力，促进医药产业的升级，提升整体效能。

创新药不断发展是大趋势，新药审批提速、一致性评价、集采等一系列政策，未来十年或将成为中国原创新药的爆发期，创新药占比也将不断提升。国内政策持续为新药发展亮起绿灯，迫使药企朝着创新研发之路加速转型升级。创新药的推进，从研发、生产、销售、渠道到患者，要进行全链路考虑、全渠道管理，如何将创新药的产品优势转化成市场优势，让患者得到更好的服务，需要整个医药行业进行深入思考。

上海雅培医药科技有限公司董事长、总经理徐起鼎

上海雅培医药科技有限公司董事长、总经理徐起鼎在主题演讲中表示，大变局下的创新，不限于在技术和产品上，涵盖了很多商业化模式、全渠道和解决方案等领域的创新。

据了解，当前很多创新型医药企业在全力做研发的创新，但研发创新之后其实更多的是要去做商业化模式的创新。换言之，即多元化研发合作，创新药品研发新模式。

“全渠道创新能够给跨国公司带来更多的覆盖、更好的服务、更快的信息传递、更专业的分工。如果能够和一个全渠道的公司合作做全渠道的营销，实际上大家都可以得到好处。”徐起鼎说，“随着‘互联网+医疗’线上线下联动以及数字和技术驱动下的多渠道探索，为什么现在可以做？这是天时地利人和，因为基于技术和数据的特征原因，因为数据化了、商业化了、互联网化了。技术已经解决了任何问题，‘数据化’已经有很大的数据背景了，所现在开始做多渠道的营销探索就非常重要了。”

恒瑞医药集团副总裁徐宜富

恒瑞医药集团副总裁徐宜富表示，随着我国创新药上市的数量增加，以及“处方药外流”及“市场下沉”，在销售份额上希望能够实现创新转型，更希望能够在医学驱动、市场驱动、患者教育、金融、商保、社保、三全管理、全渠道管理等诸多赋能上更好的服务更多的患者。

“药品全渠道销售是必然趋势，跟改革开放、医药行业的演进，这是必然的。”北京菩诚管理咨询有限公司董事长徐晓阳说，“我最关心的，尤其是处方药流转的过程中处方的共享平台。因为处方要求它的合法性，又涉及到医院、医生、工业、商业、零售、患者，利益相关方非常多。如何建立一个更加高效的、合法公平的处方流转的平台是至关重要的。”

广盛原中医药有限公司董事长徐胜

广盛原中医药有限公司董事长徐胜表示，从医院、药店、第三终端、互联网，到健康新终端，到现在用户的客户化，应该说各自都有各自的特点。我们在连锁药店怎么做、处方药怎么做、第三方终端怎么做，现在还有一个体系“健康新终端”。目前，广盛原主要做的是连锁药店，也在尝试布局健康新终端和未来直接和客户连接的也在对接。

“全渠道营销在中国还是比较弱的，要奋起直追的。我们希望能够跟大家一起合作，更多的是做可及性、可获得性和依从性。现在处方药网上销售放开是大势所趋，全渠道里面互联网也是一个。但是我们如何去做？这很重要。”徐起鼎说，“我们最喜欢做的是左口袋到右口袋，我们产生的增长都是左口袋到右口袋。但我不希望如此，我希望你们是给我‘教育’。对B端、对B2B的企业更多是通过线上与线下的团队，线上与线下地推团队进行店员教育、与基层医生的作用。希望在全渠道营销过程中，所有的利益相关方都是做更多的患者教育、健康教育，给老百姓真正健康带来有益处的、让老百姓提高生活质量的全渠道营销，来真正让利益相关方都能共同获利。”

如何顺应全渠道营销时代的到来？医药产业如何提效全渠道管理？面对新趋势，我们需要进行思考，不能盲目地为创新而创新，为全渠道营销而全渠道营销，如何在创新和“全渠道管理”的红海中，把握好路径和精髓，尤为重要。