因一个常见行为，这家医院遭立案调查！处罚结果通报！

在互联网时代，医疗机构通过社交媒体平台发布宣传、科普文章在当下已经成为了医院宣传的重要渠道。10月22日，中国市场监管新闻网通报了某医院管理有限公司遭处罚的新闻，而该医院遭到处罚的原因正是发布了一篇介绍病例的文章（中国市场监管新闻网，2025）。这一事件迅速在业内引发热议。

中国市场监管新闻网发布的消息显示，此前，某地市场监督管理局收到一封投诉举报信，举报某医院管理有限公司在其社交媒体平台账号“某医院眼科”中发布了一篇违规医疗广告。这篇题为《全国首批！某医院成功开展龙晶PR晶体植入手术》的文章，以真实患者“真真”的名义与形象展示手术效果，配有患者与医生合影及术后视力检查照片，并宣称“术后6小时视力显著提升，次日复查视力达2.0和1.2”。

乍看之下，这似乎是一篇普通的医疗成果展示文章。然而，执法部门调查后发现，该文不仅使用了真实患者形象，还以案例的方式展示疗效，触犯了《医疗广告管理办法》第七条第六项“利用患者名义和形象作证明”的禁令。最终，徐州某医院这篇文章被认定违法行为。尽管医院主动删除文章并积极配合调查，但仍被处以2万元罚款。

从表面看，这只是一次地方性执法案件，处罚金额在业内来说并不算高，但从行业影响看，这样一个案例登上国家市场监管。它揭示出在医疗宣传与广告监管日益严格的背景下，医疗机构在新媒体平台宣传中面临着新的合规风险。

今年8月，大连两家医院也因在微信公众号上发布手术病例、展示患者治疗效果而被市场监管部门处罚（信用中国，2025）。这几起事件在时间上较为集中，均涉及“利用病例做宣传”“展示患者照片”“描述疗效”，成为医疗广告新规实施后的“典型样本”。

这些处罚说明，监管部门正在将执法范围从线下广告延伸至线上平台，医疗机构在社交媒体平台上的宣传行为，都被纳入监管视野之中。

近年来，医疗广告与信息传播领域的监管体系持续细化。8月13日，市场监管总局正式发布《医疗广告认定指南》（下称《指南》），明确了医疗广告判定规则，也为监管提供了可执行的标准（市场监管总局，2025）。

《指南》明确了医疗广告的定义边界：凡“利用一定媒介和形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务”的信息，均可被认定为医疗广告。与此同时，它也明确划定三条红线，将“医疗广告”与“信息公开”做了区分：

1. 对硬件设施进行主观性推介，如使用评价性、渲染性的语言描述就医环境或医疗设备。

2. 对诊疗效果进行主观性评价或承诺，如对本机构的技术、疗效进行保证性或优越性的描述。

3. 与其他医疗机构进行比较，通过与他者对比的方式来彰显自身优势。

过去，医院往往以“科普”或“新闻发布”的名义介绍手术成功案例、展示设备优势，这些内容如果带有主观推介色彩，就容易被认定为医疗广告。徐州某医院案例正是如此，本意是宣传技术成果，却因使用患者形象和疗效表述而越界。

《指南》对医生个人的健康科普行为划定了“红线”，强调不得在科普中植入医疗机构、设备或疗效宣传，不得借病例故事为某家医院背书，亦不得附上服务预约跳转入口或产品推广链接等。一旦越界，相关行为将被视为变相广告。

如果被认定为广告的内容涉及造成严重人身伤害、为非法医疗机构引流、短期多次违规等情节，执法部门将依法从重处罚。

《指南》的出台在一定程度上清除了以往医疗广告管理工作中的“模糊地带”，将医疗广告管理纳入可操作的框架。

许多人看到连续通报的处罚信息后，可能会产生“寒蝉效应”：医院宣传部门担心宣传文章的合规性，医生害怕拍视频、做科普会受处罚，仿佛一切宣传都成了禁区。但这种担忧其实是对政策的误读。《指南》的出台并不是为了全面“收紧”医疗传播，而是为了“精准治理”。它在严格监管的同时，也为医疗机构留出了“合规宣传”的空间，鼓励医生进行合规科普。

根据《指南》第五条规定，医疗机构可通过官方网站、认证自媒体或正规第三方平台，客观发布医疗机构概况、重点学科、医务人员简介、服务项目与流程、价格标准等与患者就医密切相关的基本信息，则不会被认定为广告。

这意味着，只要内容客观、事实准确、不带推介性质，医院完全可以合法合规地进行自我介绍和信息发布。这种“豁免条款”的设计，体现了监管部门在严控广告宣传的同时，也尊重医疗信息传播的社会价值。

对于医务人员个人的科普行为来说，监管的初衷并非“封口”，而是“正声”。《指南》明确指出，医生在进行科普时可以介绍自己的姓名、职称和所属机构，保证科普信息的权威性。事实上，医疗科普的重要性在数字时代愈发突出，监管制度的完善是为了让这种传播更健康、更可信。

要区分广告与科普，可以用一句话概括：广告以“引流”为目的，科普以“教育”为目标。

医生拍摄手术科普视频时，如果只是专注讲解疾病机制、诊疗原理、养生建议，就不会触碰监管红线，但若在视频中强调“我们医院技术更先进”、“在我这里效果更好”，或在视频结尾加上“预约请点链接”或展示患者术后对比照，则可能会被认定为广告性质。

医疗行业的传播，关乎生命健康与医患信任。任何过度营销、虚假宣传，都可能造成患者决策的误导，甚至引发医疗风险。某医院被立案调查事件的曝光说明监管部门正以更严谨的标准规范医疗信息传播秩序，塑造一个更健康的行业环境，强化医患互信。在此趋势下，未来，医疗机构合规、真实、科学的宣传内容将帮助机构获得患者更长期、稳定的信任。